מאת ד”ר גיא בכור

“למתג את ישראל”… כמה אנחנו שומעים את המשפט הזה. בכל פעם שוכרים אצלנו שירותים של איזה משרד שיווק אסטרטגי בארץ, מומחים מן בעולם, הרבה דיבורים, התנצלויות, האשמות, וועדות (בזה אנחנו באמת מומחים), הסברים מלומדים יותר ופחות, הרבה כסף עובר מייד ליד, אבל איפה המיתוג?

הפיתרון של המאמר הזה – נמצא בסופו, אל תדלגו עליו.

כל אדם ממותג, כל חברה ממותגת. האתר שלנו ממותג-כבר אצלכם בראש, בדימוי שהשתדלתי להעניק לו. כל מדינה ממותגת. יש מיתוג שלילי ויש חיובי. למרבית הצער, אצלנו יש פער עצום בין התדמית שלנו בעולם לבין המציאות שאנו מכירים כאן. כבר 60 שנה אנחנו סובלים מן הפער הזה, מתפלאים עליו ומתקוממים נגדו, ולכן המיתוג החדש ישאף לצמצם אותו. מיתוג יכול לשקף מציאות ולברוא אחרת בו זמנית, אם הוא עובד.

הפעם יינתנו כאן הנימוקים המלומדים, אך גם המיתוג החדש המוצע על ידי Gplanet , לרגל שנת ה-60 של ארצנו, בהמשך.

מיתוג הוא מושג פסיכולוגי, השאלה היא מה אדם חושב ברמה האישית/סובייקטיבית שלו, כאשר הוא שומע את השם ישראל, והמצב הפסיכולוגי שלנו, מה לעשות, אינו מזהיר. אנו מזוהים כיום בעיקר עם מלחמה, צרות וסבל. לא נוכל להתעלם מן הדימוי הזה, וזה יהיה טיפשי להתעלם ממנו, אחרת המיתוג החדש שלנו יידחה על הסף בעולם הרחב. ולכן הוא חייב להיות כלול בתוצאה הסופית, בצורה חכמה.

אם אנו בוחנים את המיתוג העכשווי של ישראל התשובה יכולה להיות מביכה. אנו מדינה שלעיתים מתביישים לדבר עליה בעולם, למרות הישגיה. ברור שאנו לא כמו כל ייתר מדינות העולם. חסרה לנו לגיטימציה, ולכן הפעולה שלנו עכשיו היא הכרחית, לא רק רצויה.

מה אנו צריכים במיתוג החדש? רשימת המרכיבים הנדרשים: 

בעבר ביקשנו לזהות את ישראל עם תפוזים, גמלים וארץ הקודש, מיתוג עצמי שהיה רלבנטי לשנותיה הראשונות של המדינה, אך כבר מזמן אינו עובד עוד. היום ישראל היא עמק הסיליקון השני לאחר ארצות הברית, חממת ההי-טק של העולם, משק כלכלי מזנק, מפותח, ותורם לאנושות. יש צורך להביא קודם כל את זה לידי הכרה ותפעול פסיכולוגי. על זה אפשר יהיה תמיד לתלות את הדימויים הישנים והבלויים, שכבר לא כל כך עובדים. היי-טק, טכנולוגיה למען האנושות, כל אלה נעשים על ידי אזרחים. לא בידי אנשי צבא. המלחמה נכפתה על ישראל, אך הדימוי החדש צריך להיות אזרחי.

המוח היהודי

ישראל היא המוח של העולם החדש, של הגלובליזציה. יש לעולם ידיים ורגלים, סין והודו, אך המוח הוא כאן. עידן הגלובליזציה עשה עימנו חסד: הגבולות נעלמו, ומרחקים התאיינו. הרי את המאמר הזה שלי אתם קוראים עכשיו בו-זמנית בסין, באפריקה, בניו זילנד, בניו יורק וכמובן בישראל שלנו. במצב של אפס מרחקים, המוח הוא האיבר החשוב ביותר. האופי היהודי/ישראלי חבר לאינטרנט, המוציא ממנו את המיטב.

ישראל מדורגת במקום השלישי בעולם ביזמות, במקום השני בעולם באיכות ההשכלה האוניברסיטאית, ובמקום הראשון בעולם בהשקעות במחקר ופיתוח. בישראל מספר המהנדסים לנפש הגבוה בעולם, מספר הפרסומים האקדמיים לנפש הגבוה בעולם, מספר החברות בנאסד”ק הגבוה ביותר מחוץ לצפון אמריקה, ומספר חברות הסטארט ? אפ הגבוה ביותר מחוץ לעמק הסיליקון.

ישראל היא מעיין נובע של מדע, אמנות ויצירה, שהעולם רק בשנים האחרונות מתחיל להכיר, ולהתפעל. ברגע שהמשטר הכלכלי שלנו הפך לפחות סוציאליסטי, המוח היהודי יוצא מן הקליפה שבלמה אותו, ומזנק. חכו, תראו מה יקרה פה בעשור הקרוב. רק תנו לישראלים שלנו לפעול.

כבר כיום פרסי נובל במדע, הכרה עולמית בקולנוע הישראלי, בספרות, בתיאטרון, וזו רק ההתחלה. המיתוג החדש אמור להאיץ את תהליכי ההכרה האלה. המיתוג החדש צריך להבהיר שישראל היא תרומה לאנושות.

כמעט כל המצאות ההיי-טק הגדולות בעשור האחרון, נעשו בידי יהודים, חלקם ישראלים. מייקל דל אמרנו? לארי אליסון, הבעלים של אורקל? סרגיי ברין ולארי פייג’ ממציאי גוגל? יוסי ורדי ו-ICQ? סטיב באלמר, נשיא מייקרוסופט? מארק צוקרברג, מייסד פייסבוק? יהודים וישראלים משמעם ? יצירתיות, יוזמה ותעוזה. איך אפשר להתעלם מזה במיתוג שלנו? דרך אגב, כתוצאה מכך, 33% מן המליארדים הגדולים בעולם הם יהודים, לפי פורבס. ועם זאת, אסור שהדבר ייתפס כרדיפת בצע. 

בעבר ישראל התעלמה מיהדות העולם. מדוע? הרי במיתוג החדש שלנו הם יכולים לעזור המון. במיוחד הציונים והנלהבים שבהם לישראל.

והקשר בין התעשייה היהודית בארצות הברית לבין ישראל רק הולך ומתהדק. תעשיית הקולנוע והטלוויזיה האמריקנית, שרובה יהודים, המצאת הוליווד, תעשיית ההימורים, לאס ווגאס, הכל נעשה בידי יהודים, שלרובם ישראל יקרה מאוד. המיתוג חייב לקרב אותם, לא להרחיק, ולכן האלמנט היהודי חייב להיות מוגבר, לא רק הישראלי. המיתוג יבקש לקשור את היהודים לישראל, ואת ישראל ליהודים.

קו לעומתי

ישראל נמצאת בעימות עם מדינות רבות, ולא אחת כועסים עלינו. המיתוג החדש צריך לקחת את הקו הלעומתי של ישראל ולסובב אותו, דהיינו להפוך אותו לפלוס, במקום למינוס. ישראל היא אחרת, היא קטגוריה בפני עצמה. טוויסט. אנחנו מדינה של “דווקא”, וזה דווקא יכול להיות חביב.

ישראל צריכה גורם מעניק לגיטימציה, שיקרין מן הלגיטימציה המוכחת והמוכרת שלו, עליה. בכל פעם שיופיע שמו, הדבר ייקשר במוח אוטומטית עם ישראל. המיתוג צריך להיות משהו מוכר, שיאציל מעצמו על ישראל, ויקרין לה מן הדימוי שלו. המיתוג החדש צריך להישען על משהו מוכר, מפורסם, שאין עליו עוררין, ושקשור בישראל.

ישראל והיהדות התגאו תמיד בנכסי הרוח שלנו, ולאו דווקא בנכסי החומר. זו המהות היהודית/ישראלית של עוצמה רוחנית. זה דרוש לנו גם במיתוג החדש. אנו מעצמת המוח והרוח. אצלנו נולד המונוטאיזם, והיפרה את היהדות, הנצרות והאסלאם.

הרוח משמעו וירטואל, כמו האינטרנט, כמו הטכנולוגיות החדשות שמשנות את חיינו. Virtual is the new Reality, סיסמה שאני מאמין בה מאוד. מה שמוכר היום זו הרוח,וזה מאוד מתאים לנו.

הגאונות היהודית והישראלית. לכונן תנועה לאומית למרות כל הסיכויים, להקים מדינה למרות כל הסיכויים, עם לבדד ישכון, ולמרות זאת, עם שתרם את התרומה המוסרית הגדולה ביותר לאנושות.

אנו עם שאינו כמו כולם. ישראל היא המדינה היחידה שהוקמה בשנות הארבעים, והיא חלק מן העולם הראשון. המיתוג צריך לכלול גם את הציונות ואת הצלחתה. כל התנועות הגדולות במאה העשרים נעלמו, הציונות נותרה. איך יכול להיות שישראל כה התעשרה בתוך ששים שנה? שאנו קרובים להשיג את רמת החיים במדינות מערב אירופה, עם ההיסטוריה של מאות שנים? אך זו עובדה. פלא.

פלא

המיתוג צריך לכלול אלמנט פלאי, גאוני, סוג של מפץ גדול, כמו שעצם הקמתה של ישראל היא סוג של נס, שקורה פעם במאה שנים, ואולי באלפיים שנה. צריך להיות איזשהו פלא. ישראל משמעה: הבוז לבינוניות!

העולם מעריך העזה, וישראל היתה תמיד בבחינת העזה, לבדה מול אויבים רבים. העולם מעריך חוכמה והמצאה. אלתור, הברקה, אי-פחד לחשוב, ואחרת.

יש צורך לנגוע גם בשואה, ובתקומת העם היהודי, במולדתו העתיקה והנצחית. זה חלק מאיתנו, ואנו מזוהים עם זה בעולם, אם נרצה או לא. ישראל עדיין מאויימת, וגם בזה צריך לנגוע, ולהזכיר תמיד.

סקרנות 

המיתוג החדש צריך לעורר שאלות משנות-מציאות אצל הצופה. למה המיתוג הזה? איך הוא קשור לישראל? מי ששואל שאלות, יוצא בלי שיבחין מן הקליפה שאותה הוא מכיר לגבי ישראל. זו כבר ראשית הצלחה. אנחנו צריכים להרים גבה.

ישראל היא מדינה חדשה/ישנה, צעירה/זקנה, נמרצת/חכמה. היא האומה העתיקה ביותר הקיימת עלי אדמות, והיא רק בת 60. גם את הפרדוקס הזה יש צורך להכניס למיתוג החדש.

יש צורך במעט הומור, במסגרת המיתוג, משהו קצת שובב, במידה. גדולי הבדחנים היו יהודים, מהאחים מארקס, מל ברוקס, סשה ברון כהן, ג’רי סיינפלד, דני קיי, דז’יגאן ושומאכר, לני ברוס, ג’רי לואיס, שייקה אופיר, הגששים, טל פרידמן, ארנה בנאי, ובטח שכחתי רבים וחשובים.

אנחנו הרי עם מצחיק, מספרים בדיחות בין הפוגרומים והקסאמים, עם הנאורוטיות שלנו, העצבנות, המשפחתיות המוקצנת, עם שקיות הניילון שלנו ונעלי הספורט, בחנויות הכלבו בעולם. הרי ישראלי יזהה ישראלים בעולם כבר מרחוק, קודם כל כי הם קצת מצחיקים.

הרוח הישראלית המפורסמת, החוצפה הישראלית להעיז, לנצח את כל האויבים, לראות את הדברים אחרת, שהביאו את תעשיית ההי-טק שלנו, החקלאות שלנו (אנחנו המצאנו את עגבניות השרי, מה אתם יודעים) ואת הצבא שלנו, למעמד נערץ בעולם. אנחנו נון-קונפורמיסטים, שובבים בתפיסתנו, מאתגרים, ומשנים. יהודים לכל אורך ההיסטוריה האנושית משמעם: שינוי הסטטוס קוו. ישראל היא שינוי, חדשנות, המצאה. היא כל כולה במהותה אוונגרד; New Reality.

המיתוג הוא חשוב, שכן הוא אמור להעצים את כל התכונות הללו, שסקרתי כאן, ולהצעיד אותן ואותנו  קדימה. הוא אמור לשקף מציאות, ולברוא אחרת במקומה, שתצעיד את ישראל קדימה. מיתוג אין משמעו בהכרח תמונת ראי של ישראל, אלא ישראל הנחשקת, שבחזון, שבראש, ואם המיתוג הינו מוצלח, יקרה כאן נס קטן: זו הנחשקת תגשים את עצמה. מיתוג אסור שיהיה מנותק מן ההווה. הוא צריך לצאת מן ההווה, ולהביא אותנו לעתיד אחד.

רגש 

במיתוג חייב להיות משהו רגשי-חיובי, שיגרום לצופה לשינוי רגשי מסוים. האם יצחק? יתפעל? יתפלא? ישמח? יתרשם? המיתוג חייב לקחת את הצופה מנקודה אחת לנקודה שנייה, רגשית.

הרגש צריך לגרום לצופה הזר שיהיה אכפת לו מישראל, שיבין שהיא ויהודיה עשו משהו למענו.

ואת כל זה יש צורך להביע במבט אחד חטוף, שיהיה מובן לכל אחד בעולם. וכל החיבור הזה  צריך לעבוד ברמה הפסיכולוגית של המתבונן הזה תוך משהו כמו שלוש שניות. התוצר הסופי חייב להיות הפשוט ביותר שניתן. אפילו עממי. אסור לו בשום אופן לאזכר את המרכיבים שפירטנו כאן. הם חייבים להישאר בצד האחורי של תודעת המסתכל הזר.

האם נעמוד באתגר המורכב הזה? האם נהייה ראויים לכל מה שכתבתי כאן, בעצם המיתוג עצמו?

מייד תלחצו למטה, כדי לראות את התוצאה הסופית, פרי חשיבה ארוכה שלי. אנא, לאחר שתראו את התוצאה חיזרו לרשימה למעלה, וראו כיצד כל המרכיבים שהזכרתי, מקבלים מענה במיתוג החדש של מדינת ישראל.